Apreciable lector en ediciones pasadas, he recalcado la importancia de tener un proceso robusto de innovación en nuestras empresas. Todo inicia con una buena idea que va madurando hasta convertirse en un nuevo producto listo para ser enviado al mercado y satisfacer las necesidades de nuestros consumidores. Parece que hemos hecho la tarea correctamente y ya podemos cosechar los frutos de nuestro esfuerzo y celebrar. Pero NO, aún NO, tambien hay que enfrentar un gran reto que es VENDER ese producto y esta etapa tan crítica, es causa de muchos fracasos en la introducción de nuevos productos potencialmente exitosos.

Enumero algunos de los factores causantes de esta situación:

EL EQUIPO DE VENTAS NO PARTICIPA EN EL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO.

Desde el momento de escribir el “Brief” del producto, debe haber un experimentado representante de ventas que asegure queden plasmadas su opinión de las características para hacer competitivo el producto (desempeño, contenido neto, tamaño, punto de precio, etc.) así como los riesgos que pueden hacer inviable el proyecto. Seguramente durante el desarrollo se tendrán cambios a estos supuestos iniciales, no obstante, contar con el involucramiento del área de ventas desde el día uno y ganar su confianza en el proyecto es el principal valor de esta acción. En muchas ocasiones el área de ventas se entera de un nuevo lanzamiento cuando prácticamente está a punto de ser producido, y es demasiado tarde para hacer cualquier ajuste, provocando el rechazo/bloqueo del proyecto por esa área. Perfecta receta para el fracaso.

NO SE REALIZA EL TRABAJO COMERCIAL DE INVESTIGACIÓN.

Durante el desarrollo del nuevo producto, el área de ventas es responsable de investigar y conocer el proceso para introducirlo en el mercado exitosamente. Algunas de sus tareas son: identificación de necesidades en el mercado, selección de la competencia correcta (no todos los productos similares son competidores directos), sugerir los canales y los lugares en la tienda en que conviene comercializarlo, definir el proceso de catalogación y las fechas en que los clientes reciben propuestas y dan de alta nuevos productos, etc. El proceso de desarrollo está íntimamente ligado con los tiempos comerciales de los clientes, el desalineamiento de éstos provoca que éstos no coincidan traduciéndose en meses de espera para la siguiente ventana, meses perdidos de ventas.

EL EQUIPO DE VENTAS NO SABE VENDER NUEVOS PRODUCTOS.

Esto es más frecuente de lo que pudiéramos imaginar. He estado en reuniones en donde se muestran los primeros productos de línea y el responsable de ventas mira al resto del equipo en la sala y se pregunta: ¿Y esto dónde lo podremos vender? Si no fuera trágico sería cómico. Vender productos y vender NUEVOS productos son dos habilidades que requieren una preparación y “expertise” diferentes. por lo que es muy importante contar con un vendedor que lo sepa hacer. Esta persona debe involucrarse en el proyecto y conocer a fondo las ventajas competitivas del producto, saber utilizar los materiales de venta, tener los contactos/relaciones con los principales clientes, conocer sus necesidades y procesos administrativos para aceptar nuevos productos y de manera muy relevante poder estructurar una compensación adecuada por la venta de los nuevos productos asumiendo que su rotación será inicialmente menor que los de línea.

INTRODUCIR UN NUEVO PRODUCTO REQUIERE ATENCION Y RECURSOS ADICIONALES.

Podemos estar seguros de que nuestro producto tiene todas las credenciales para ser exitoso, no obstante, igual que un niño pequeño, requiere una atención especial para garantizar que logra desarrollar todo su potencial. No basta con colocar el producto en el mercado, es necesario apoyarlo con materiales que comuniquen sus ventajas competitivas, escuchar las primeras reacciones de los clientes y consumidores y estar muy al pendiente de posibles reacciones de la competencia.

En conclusión, la ejecución comercial debe ser considerado como parte integral del proceso de innovación desde el día uno. La evaluación del desempeño del producto en el mercado debe ser la última etapa del proceso de innovación, no olvides que para obtener mejores resultados lo ideal es contar con la asesoría de expertos en el tema, nos vemos en la próxima edición.

Por: Xavier González

xavier@pti365.com

Datos del autor:

Xavier González R., Asesor de Negocios con amplia experiencia en innovación, Asociado del Despacho Elizondo Cantú.